第三方Cookie陷于禁用，媒体「数字营销」如何决胜未来？

软件或离线似乎（如日本公司该网站、App、CRM反馈库、社群传媒、客户端调查）整理到的有关流行文化的每一条反馈。

常见于的第一方反馈之外：人口生物学反馈、客户端次访问过的该网站及其互动不道德、消费记录、在某一该网站停留时间。根据eMarketer反馈，85%的英国促销技术人员和85%的欧洲民意调查对此，第一方反馈是十分历史性的客户端反馈似乎。

第一方反馈和零方反馈的都由要区别在于，第一方反馈无需通过客户端的次访问或转售不道德获取，比如姓名、双性恋、订婚、熟人等等；而零方反馈是客户端不愿向传媒、企业备有的反馈。不过，两者都将逐渐成改善传媒、系列产品与流行文化互动的联合作战负债。

当传媒、系列产品可以必要从客户端口之中获取零方反馈和第一方反馈时，才会成型三个显著的竞争者：

竞争者1：根据客户端的天分去草拟、自带与众各有不同概要，从而构筑与众各有不同体才会。整理零方反馈和第一方反馈，有助于探究客户端，并对其进行时三组，从而大幅提较高促销工作的合理性。

竞争者2：不违背《通用反馈保护条例》（GDPR）。正如刚才所述的，不论是零方反馈还是第一方反馈，都是在隐私保护系统化正中央进行时的合理整理。在GDPR时代，合法查阅反馈至关重要。

竞争者3：获取流行文化的观点，创建者简洁客户端概要。零方反馈和第一方反馈不仅仅尽似乎有机才会得不到反馈，同时也可以集合多种似乎，创建者客户端的简洁概要。比如他/她最喜欢/不最喜欢什么、希望转售哪些其产品等等。

反馈替代提议的实践探索

第一方反馈应用于早期的一个例子是康泰纳叔父出版集团于2016年首次发布其反馈模拟器Spire，该模拟器从多个接触点查阅和的组织流行文化反馈，之外线下、位数、该网站、应用于程序和社群，然后让康泰纳叔父尽似乎与众各有不同其位数体才会。

一年后，维亚康姆在英国发布了自己的平面广告模拟器News IQ。这是维亚康姆首次尝试将其所有集体第一方反馈、优质传媒负债和反馈科学研究来进行转化到一个统一的平面广告解决提议之中，以付诸精确且可取决于的结果。

在在，Insider Inc.和Vox Media发布了多种不同的其产品。Vox Media的第一方反馈模拟器Forte帮助平面商业性根据大众从他们将要学习者的概要和出版物之中获取的天分定制平面广告创意。而Insider Inc.则为促销技术人员发布了一种用到基于不道德、天分和意图的读者群ID来转化读者群区分的原理。

英美背部传媒怀特集团（Bauer Media）发布了名为“Bauer Illuminate”的定向平面广告提议，该日本公司将在母日本公司各华尔街日报和电视台系列产品商备有反馈定位的定向平面广告，以应对传媒金融业愈加严苛的对第三方Cookie和隐私的管理。基于客户端应用软件不道德的第一方反馈，怀特传媒集团可以为平面广告都由备有关键流行文化的区分市场。以外面向平面广告都由的四个造山运动分别是汽车、消闲、时尚与美妆、家庭。

图注：英美背部传媒怀特传媒发行量前十作品（似乎：ABC，其单位：百万份）

与此同时，News UK也发布了自己的第一方反馈模拟器Nucleus。该日本公司对此，这一模拟器可以让平面广告都由接触到该日本公司母日本公司所有传媒的3650万位数客户端，之外《经济学人》《太阳报》《罗德岛电台》《talkSPORT》《经济学人》电视台节目等传媒系列产品。反馈模拟器Nucleus可以通过监视这些客户端在其该网站、应用于及扩展系列产品上的浏览不道德，对该日本公司的读者群人群进行时识别。

Nucleus已经在以相符GDPR的方式将小食读者群的安全感。借助于反馈库，这一模拟器向平面广告都由备有平面广告建议和统计分析，额外的竞争者在于，该模拟器还可以通过社论监视平面广告效用，挖掘出哪些读者群和哪些概要越来越适配。Nucleus将比较丰富的第一方人口统计反馈、系列产品商表达意见和字符串转化反馈相转化，平面商业性可以从有别于的客户端指标和越来越新的见解（如意见、偏好和情绪）之中给与。

News UK商业助理Ben Walmsley对此，为了让心灵表达意见瞄准目的大众，可以让平面广告学习者率增加到45%。“作为一种目的组态，心灵的重要性愈发显著，”他说，“心灵飞轮不道德，News UK母日本公司新闻系列产品比较丰富的叙述方式将尽似乎极大总体上激发读者群的心灵，这是很多传媒基本无法付诸的。”

除了对第一方反馈进行时反馈负债转化及应用于外，寻找举例来说位数负债的协作方也是一个探索方向。

一个有趣的举动是Meredith 与餐馆的统计分析管理工作Kroger Precision Marketing 创建者了协作伙伴关系。这成型了一个新模型，将Kroger第一方反馈与 Meredith 反馈和包含可购物平面广告的优质库存转化在一齐。目的是在CPG领如前所述创建者一个新其产品，备有“级联”测量，将应用软件和离线反馈联系在一齐以监视叠加。

克罗格还与Roku创建者了多种不同的协作伙伴关系，这标志着其首次投身于OTT。值得一提的是的是，举例来说Cookie监视的基于桌面插件的平面广告只是其之中的外部分，之外联网ABC (CTV) 和方向移动应用于内在内的无插件环境在平面广告总预算之中的占比愈发大。

AI短期内将大显身手

第三方Cookie缺失很似乎致使系列产品在庞大的局域网之中失去最理想的目的流行文化，而逐渐上涨的第一方反馈和零方反馈似乎才会成型封闭的“反馈别墅”，这时，AI飞轮的短期内统计分析将在统计分析上发挥出愈发重要的作用。

通过AI飞轮的短期内统计分析，传媒可以备有透明并且效益效益显著的咨询服务概要，从而获取比“黑箱”般的第三方Cookie越来越优质的反馈。以初始水准来看，AI尽似乎对反馈进行时计数，语素境及客户端反馈，根据无需进行时建模，备有越来越为简洁的目的流行文化概要。有了这类繁复的奥秘，平面广告都由日后能付诸与众各有不同意图，在平面广告自带时与大众的短期内“不谋而合”。AI飞轮的概要相关转化（contextual targeting）尽似乎让平面广告都由注意到细微的客户端天分，倚靠字符串进行时的平面广告分组就超越了较高级别关键词分组。

这一用词下，AI介入统计分析都由要分两步走：

各个领域1：转化目的流行文化

随着第三方Cookie逐步退出历史舞台，绝大部分百度客户端很似乎在局域网之中转变为匿名持续性下，这一不小落差可以通过AI飞轮的短期内统计分析来填补。

在初级各个领域上，它使促销金融业尽似乎计数备有越来越简洁的目的流行文化特写的短期内。有了越来越详细的便是力，平面商业性就可以部署越来越强大的与众各有不同意图，并根据大众的期望进行时改装成。不仅仅如此，AI飞轮的字符串转化强制促销技术人员注意到细粒度的客户端天分，以采用基于字符串的原理，而不是较高级别关键字。

各个领域2：长时间构建第一方反馈、零方反馈

基于年纪、双性恋、转售意向等因素，AI的短期内统计分析尽似乎转化成越来越比较丰富的反馈，并促使付诸越来越为准确的改装成。

比如，法国头号平面广告日本公司Ad Alliance自2018年开始和反馈管理模拟器1plusX协作，开发第一方反馈的智能化意图。自此，Ad Alliance已经将都由要区分市场的整体覆盖范围大幅提较高了30%，该日本公司为法国最大应用软件零售店OTTO等系列产品进行时的准确改装成匹配率较高多达92%，该次平面广告户外活动的目的流行文化是法国20到39岁手机用到者。1plusX与欧洲反超的位数出版商销售日本公司之一Media Impact协作，从依赖于第三方反馈趋向第一方联合作战，已致使传媒一系列平面广告的每千次展示经费从1.10 美元增加到2.20美元。

摘录

零方反馈和第一方反馈的负债建设及应用于能够建设将要显得愈加重要，也促使体现了反馈作为新型生产要素对产业生态建设的飞轮力，而帮助传媒及系列产品商完成反馈建设，并赋能传媒加速反馈负债货币化、提升系列产品方的客户端便是能够则成反馈应用于开发商新的机遇。

本文来自微信公众号 “德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者：施然，36氪经授权发布。

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